No es nada nuevo decir que la competitividad turística, es el elemento central en las discusiones políticas y económicas actuales a nivel mundial y, en particular, en España. Los destinos turísticos compiten entre sí para atraer turistas, empresas, incentivar su creación y aumentar su productividad.

En España, frente a la crisis del modelo económico, todas hablan de la oportunidad de mejorar la competitividad del sector turístico basado, principalmente, en un modelo de turismo de sol y playa. Acciones como inversión pública y privada, innovación, mejora profesional del personal del sector, cuidado con el entorno, regulación urbanística, etc. son opciones propuestas para dinamizar la economía nacional y local, y de esta forma ganar competitividad frente a los países emergentes.

Pero sobre todo porque el turismo de sol y playa ha quedado claramente superado. Se dice que hay que vender un producto de sol y playa diferente. Por cuanto, España, además del hotel, el sol y playa, posee algo clave, buen clima, alta gastronomía, amplia oferta de restaurantes, buenos aeropuertos, patrimonio natural, patrimonio histórico y seguridad.

De ahí que hace falta ser capaces de transformar en productos todos nuestros atractivos. El turismo en una industria en la que es necesario vender y para eso, los atractivos que existen, hay que convertirlos en productos. En España, existen muchos atractivos turísticos pero muy pocos productos turísticos (Fraile, 2004: http://goo.gl/XGaQmU).

Por ejemplo, una de las principales debilidades del turismo rural en España ha sido crear una multitud de casas rurales sin ninguna idea de producto. Lo que ha generado importantes fracasos y pérdidas sustanciales de dinero privado y público.

Imagen www.bougertraveler.com

Recogiendo las palabras de Arturo Crosby (2011), los turistas rurales se aburren. De acuerdo con Crosby “Una vez superada la crisis de ansiedad del stress, al llegar al campo, se pasa a la fase de consumismo, de turismo, pero sin embargo, no existe una oferta de animación, donde haya parte vendible como producto y parte asequible, como experiencia”. Lo que genera que el turista “se aburre y por tanto no tiene motivación para alargar su estadía, con la consecuente pérdida de competitividad” (Crosby, 2011: http://goo.gl/EWYQsQ).

Por lo tanto, el mero hecho de tener un conjunto atractivos y elementos tangibles e intangibles no es garantía de éxito sino hay una profunda reflexión, análisis e investigación de transformarlos en producto turístico, y que puedan mostrar lo mejor de nuestros recursos, con el menor impacto ambiental, social y económico.

Cómo se puede dar el paso para esta transformación; primero, definiendo el producto, y luego, viendo en qué mercado se va a vender, y venderlo en cada uno de manera diferente, porque los mercados y segmentos son diferentes.

En este caso, la oferta de alojamiento rural podría ser complementada con otras actividades facilitadas por la misma casa rural tales como paseos a pie, a caballo o en bicicleta, degustación de comida tradicional, visita a bodegas locales, participación en actividades agrícolas, etc. Pero también, actividades facilitadas mediante clúster (o alianzas) con empresas locales de turismo activo y de naturaleza, tales como visitar áreas protegidas, senderismo, observación de aves, etc. o bien con empresas locales de turismo de intereses especiales, tales como observación de flora, arquitectura, arqueología, artesanías, gastronomía, científico, el lingüístico e idiomático, astronomía, etc. En fin todo ello, con objeto de promocionar y comercializar un producto de alto valor experiencial.

Sobre todo, porque las motivaciones y comportamientos del turista que busca y disfruta de entornos rurales son diferentes. Conocer sus necesidades, expectativas y actitudes ante el medio natural es uno de los primeros pasos para definir productos y/o servicios turísticos especializados. Ya que no existe un producto, sino “productos” adaptados a diferentes mercados y segmentos.

El componente de sostenibilidad del producto turístico es el siguiente paso a definir; el cual es buscar sobre todo mantener y preservar el patrimonio natural y cultural del lugar, lo que trae aparejado además la equidad económica, la creación de puestos de trabajos y la mejora de la calidad de vida de los locales.

Definir una estrategia de comunicación y marketing, y comercialización son pasos imprescindibles para lanzar nuevos productos, una vez analizado su viabilidad y aceptabilidad. El uso de herramientas tecnológicas de comunicación es un componente clave en esta fase; sobre todo en redes sociales. Tener una presencia activa en redes sociales permite estar conectado a la realidad actual del mercado cada vez más global e interconectado.

De este modo, diversificación e innovación en nuevos productos turísticos basados en criterios de sostenibilidad y principios de RSE e implicando a las distintas administraciones y los empresarios del sector podría mejorar la competitividad de los destinos y sean percibidos por los turistas como una experiencia única.

Gonzalo de la Fuente colabora con el Instituto Superior del Medio Ambiente como docente de los cursos: Turismo y desarrollo sostenible, Ecoturismo: Diseño y comercialización de productos y Paisaje e intervención ambiental